Recientemente me he incorporado, como Director de IEBS, a un programa de Digital Product Manager. Uno de mis compañeros ha impartido clases sobre un framework para definición de métricas que desconocía. Quería aprovechar este artículo para profundizar en la técnica AARRR que me parece genial por las diferentes preguntas que plantea a un determinado Producto. ¿Me acompañas?
Objetivo de AARRR
El marco AARRR nos proporciona un marco base para introducir en el mercado (personas) nuestro producto. Generalmente, este marco se asocia con el marketing ya que suele ser quienes tratan de “mover” nuestro producto. Aun así, en un Scrum Team este marco puede servir de referencia de métricas clave que necesitamos inspeccionar y adaptar continuamente para generar valor e impacto.
Por tanto, este marco es vital para aquellos productos que viven en un mercado abierto y donde el escalado es clave para el éxito. Quizás, para mercados más cerrados o para productos internos de una compañía pueda tener menos sentido.
Las siglas AARRR significan:
- Acquisition
- Activation
- Retention
- Referral
- Revenue
Analizamos cada una de ellas.
Acquisition: ¿Dónde está mi usuario?
Las métricas de Adquisición se centran principalmente en los canales por donde nuestros usuarios llegan a nuestro producto. A este tipo de usuario se le denomina “visitante”. Los visitantes son aquellos que “pasan por ahí” y te empiezan a conocer. Dependiendo del contexto del producto, funcionarán de manera diferente. Por ejemplo, Gmail en sus orígenes funcionaba mediante invitación para que se creara una viralización a base de recomendaciones.
La estrategia de Adquisición es clave, porque consiste en darnos a conocer y conseguir que los visitantes acaben adquiriendo nuestro producto o consumiendo nuestros servicios. Algunas métricas que podemos tener serían:
- Número de visitas a mi web
- Tiempo de visita
- Canal de origen
- Tiempo de conexión
Activation: ¿Qué vendes?
Las métricas de activación se centran en aquellos visitantes que se convierten en “leads”, es decir, a posibles compradores que muestran cierto grado de interés. En una red social, se puede entender lead cuando el usuario la utiliza durante un tiempo prolongado. Por ejemplo, en Twitter se considera lead a un usuario que sigue a más de 10 personas. En Linkedin puede ser a partir de que un usuario complete su currículum. Mientras que en un blog puede ser que alguien cliquee en más de un artículo o que se registre para recibir notificaciones.
Los leads son piezas claves porque son personas a las que les podemos ofrecer servicios o productos que moneticen. Aquí podemos ver métricas cómo:
- Registros
- Tiempo de uso
- Recomendaciones
- Llegada a la página de venta de servicios
- Uso del formulario de preguntas
Retention: ¿Cuánto cuesta?
La fase retención se produce cuando el lead se convierte en un potencial cliente. En esta fase, el lead transmite un interés real en tus productos y servicios. El interés es alto y la probabilidad de que se convierta en cliente es alta.
Aquí los potenciales clientes pueden pedir precio o un teléfono para que se les contacte. Puede que participe en una demostración del producto o bien que coja el teléfono ante la llamada de un comercial. Algunas métricas que podemos utilizar serían:
- Participantes en un determinado evento
- Usuarios que solicitan más información
- Usuarios que piden precio
- Clientes que dejan su teléfono
- Solicitudes de más información
- Solicitudes de presupuesto
Revenue: ¿Cerramos venta?
Un cliente solo se puede considerar así cuando paga. Cuando el cliente decide cerrar la venta contigo es cuando se convierte de potencial en real. Así, tenemos a clientes que introducen los datos de pago, te mandan un contrato firmado u cualquier otra forma de cierre de venta que garantice ingresos.
Aquí es clave dar muchas facilidades, el cliente quiere contar contigo y debes hacerlo muy sencillo. ¡Has pasado la zona más difícil! Algunas métricas son:
- Ventas realizadas
- Volumen de negocio
- Sectores que nos contratan
- Tendencia de ventas
- Beneficio que supera el coste de oportunidad
Referral: ¿Cómo volvemos?
Tu base de clientes es clave para generar futuros clientes. Un cliente es un potencial vendedor de tus productos y servicios a base de recomendaciones. El boca/oreja funciona bien para abrir nuevos mercados y futuros clientes. Por tanto, es clave cuidar de tus clientes actuales no solo para que repitan sino para que sean embajadores de tu marca o producto.
Algunas métricas clave pueden ser:
- Clientes que vinieron recomendados
- Clientes que repiten
- Recomendaciones directas en redes sociales de clientes
¿Cómo usar el marco AARRR?
Para usar el marco AARRR en nuestro producto, debemos tener muy clara la estrategia que queremos seguir. Esto va a depender del tipo de producto y servicio que queramos producir. En el método Kanban siempre hablamos del propósito de nuestro servicio. Trabajarlo es clave para tomar decisiones, de manera coherente, que nos habiliten para maximizar valor.
Recordemos que, el marco AARRR funciona como un embudo donde, desde los visitantes hasta los clientes que nos recomiendan, iremos perdiendo volumen de usuarios. Esto quiere decir que debemos cuidar todo el funnel de usuarios para que perdamos la menor cantidad posible en cada fase.
Cuando arranques un nuevo producto, piensa en tus métricas AARRR, en cada fase sabrás el estado de tu producto. Después, inspecciona frecuentemente estas métricas y adáptate para poder generar valor.
Y tú, ¿qué métricas usas para tus productos?
