Simon Sinek batió todos los record al tener una de las charlas TED con mayor número de visualizaciones. En esta charla, se centraba en una pregunta: ¿Por qué? Vamos a analizar su planteamiento examinando su libro “Empieza con el PORQUÉ” y cómo el tener claro nuestro propósito nos puede ayudar tanto a nivel de equipo como de organización.
Todo empieza con una decisión
Nos contaba Sinek una historia en la que unos directivos estadounidenses visitaban una fábrica japonesa de coches. Al parecer, en Estados Unidos, cuando se montaban las puertas, una persona con un mazo de caucho las golpeaba para garantizar que se ajustaban correctamente, sin embargo, en Japón no existía ni esa persona ni esos mazos. Los directivos, perplejos, preguntaron cómo garantizaban que las puertas encajaban a la perfección. el guía japonés contestó con naturalidad: “nos aseguramos de que encajan en la fase de diseño, no esperamos a la ejecución”. Los japoneses diseñaban el resultado que querían desde el principio. Si este no se producía, era porque se habían equivocado desde el principio.
El resultado era sorprendente, aunque las puertas de los coches estadounidenses y japoneses parecían encajar a la perfección, las puertas japonesas no necesitaban ni operario , ni mazo y, además, eran estructuralmente más sólidas y resistían mejor en caso de accidente.
La historia de los mazos de caucho es una fantástica metáfora de cómo funcionan muchas organizaciones hoy en día. Cuando el resultado obtenido no nos gusta, efectuamos toda clase de tácticas hasta que logramos el resultado deseado. ¿Es estructuralmente sólida este tipo de soluciones? Demasiadas empresas funcionan en un mundo lleno de objetivos tangibles y mazos de caucho para alcanzarlos.
Sin embargo, los que obtienen un mejor resultado, los que necesitan menos personas y recursos, los que tienen una gran influencia crean productos y empresas e, incluso, contratan personas, que encajan todas, basándose en su intención inicial. El resultado puede parecer el mismo, sin embargo, los grandes líderes conocen el valor de las cosas que no podemos ver. Y todo esto, comienza de la misma manera: con una decisión.
Los directivos siempre eligen la opción rápida y barata
Una amiga de Sinek es asesora empresarial que acompaña empresas multimillonarias para ayudarles a satisfacer sus metas y sus aspiraciones. El principal problema era que los directivos siempre elegían la opción más barata y rápida antes que la opción a largo plazo. Al igual que alguien que sigue una dieta, los directivos parece que no tienen tiempo ni dinero para hacerlo bien a la primera, pero siempre tienen tiempo y dinero para hacerlo de nuevo. Si una empresa quiere reinventarse, pensar en soluciones rápidas, quickwins es quizás uno de de los grandes males de la transformación digital.
¿Innovación o Novedad?
En 1970, solo había dos tipos de dentífrico Colgate. A medida que la competencia fue aumentando, las ventas caían, así que la empresa decidió introducir nuevos productos que incluyeran nuevas características, por ejemplo: flúor, destellos, antisarro… Cada innovación ayudaba a mejorar las ventas, al menos durante un tiempo. Este fue el camino que siguió Colgate para mejorar sus ventas, ¿sabes cuántos productos tiene Colgate hoy en día? ¡32 tipos! Además de cuatro para niños. A esto debemos sumar que la competencia también hizo lo mismo. Por tanto, existen docenas y docenas de dentríficos diferentes a pesar de que los estadounidenses no se lavan más los dientes de lo que lo hacían en 1970. ¿Cuál es la pasta de dientes adecuada para mí?
Realmente, lo que Colgate nos vende como innovación es una novedad. Lo malo de todo esto es que, a pesar de que puede funcionar, no genera una relación de fidelidad a la marca. Hay tanto donde escoger que pasas a ser uno más en el mercado.
Las manipulaciones dan resultado
Muchas empresas utilizan la manipulación como técnica de venta. Básicamente, consiste en hacer creer a tu comprador que te necesita, y es cierto que funciona. El problema es que, a la larga, es una estrategia que cada vez es más costosa. Las ganancias a corto plazo funcionan muy bien, pero no ganas fidelidad.
Puede que haya personas que te compren muchas veces, eso no es fidelidad. La fidelidad se produce cuando un cliente es capaz de rechazar una oferta mejor o más barata para seguir a tu lado. Personas que te siguen comprando a pesar de que metas la pata.
La fielidad es el motivo por el que los equipos de fútbol siguen vendiendo aunque un año bajen a segunda, que se lo digan al Betis (del cual soy seguidor).
El PORQUÉ de Apple y su relación con la biología
Gran parte de la obra de Sinek gira en torno a Apple, una empresa que no fabrica los mejores ordenadores, ni los más bonitos, ni los más potentes. Sin embargo, la gente hace cola para adquirir sus productos y eso que tienen un precio elevado. El motivo es que, Apple sí ha conseguido esa fidelidad que funciona a largo plazo. La gente confía en Apple porque se identifican con su PORQUÉ:
“Creemos en desafiar el estado de las cosas con todo lo que hacemos. Creemos en pensar diferente. Nuestra manera de desafiar el orden establecido es fabricando unos productos bien diseñados, sencillos y fáciles de utilizar por los usuarios. Y da la casualidad de que fabricamos unos ordenadores fantásticos. ¿Quiéres comprar uno?”
Cuando una empresa habla de su PORQUÉ, lo hace desde la parte del cerebro de la conducta, donde no se encuentra el lenguaje. Por eso, nos cuesta tanto explicarlo y por eso, a un comprador fiel de Apple no le convencerás de que no son los mejores ordenadores. Realmente las personas no compran Apple por la empresa, lo hacen por ellos mismos.
QUÉ – CÓMO – PORQUÉ
Para Simon Sinek, existe el famoso círculo dorado donde relacionamos el PORQUÉ, el CÓMO y el QUÉ de una empresa. El PORQUÉ es el más importante, ataca a nuestra identidad, y es necesario para generar esa fidelidad que funciona a largo plazo.
Una vez que tienes claro el PORQUÉ haces lo que haces, toca responder a la pregunta, ¿Cómo lo harás? El CÓMO se manifiesta en los sistemas y procesos de tu organización, y la cultura de la misma. El CÓMO marca tus valores y tu toma de decisiones, y es vital ser disciplinados para que todas las personas se alineen en torno a ello. Las personas se deben hacer responsables del CÓMO para que el PORQUÉ tenga sentido. Y debemos aterrizar en comportamientos de nuestro CÓMO.
Por ejemplo, muchas empresas utilizan, para explicar su CÓMO, palabras tales como: sinceridad, innovación, integridad… Los nombres no tienen ninguna aplicación práctica. No podemos decirle a un empleado: “BOB, esto hazlo con un poco más de innovación”. Así, no funciona. Para que un valor o principio tenga sentido, se tienen que usar locuciones verbales. No hablamos de “integridad”, hablamos de “hacer siempre lo correcto”, o no decimos “innovación” hablamos de “resolver los problemas desde otra perspectiva”.
De esta manera, podemos evaluar si vamos por el buen camino, e incluso podemos incentivar los comportamientos que buscamos.
Un PORQUÉ es solo una creencia, no es más que eso. Los COMO son las medidas que tomas para hacer realidad esa creencia. Y los QUÉ son el resutlado de esas medidas, todo lo que dices y haces: tus productos, tus servicios, tu publicidad, tus relaciones públicas… El QUÉ debe ser coherente, para que entiendan tu PORQUÉ y lo compren.
Las clientes fieles compran tu PORQUÉ, los clientes ocasionales compran el QUÉ, y dado que muchas personas pueden hacer tu mismo QUÉ, irán al más barato. Apple no es la única empresa que fabrica ordenadores, pero no los compran por eso, los compran porque se identifican con su PORQUÉ.
En el ámbito del QUÉ es dónde se produce la autenticidad. Cuidado, la autenticidad no es algo que se entrena o se pueda incentivar, te lo tienes que creer a pies juntillas. Las personas auténticas son las que tienen su círculo dorado en equilibrio.
Apple creó su Macintosh para romper con la plataforma predominante de IBM. Después, crearon el iPod iTunes para desafiar el orden establecido en la música. Otros fabricantes que se centran en el QUÉ, como DELL, decidieron crear MP3 para ganar dinero en el mundo de los reproductores. Dado que no conocemos el PORQUÉ de Dell, pasaron a ser una marca más en un mercado emergente, y solo pudieron competir por precio.
Con estas reflexiones de Simon Sinek, vemos la importancia de tener claro nuestro PORQUÉ, nuestra motivación, nuestra identidad como empresa y lo que nos hace diferentes.
