¡Ya es hora de que la industria farmacéutica empiece a centrarse en lo que importa: el paciente!
La mayoría de las empresas farmacéuticas afirman que el paciente es lo más importante. Sin embargo… ¿cuántas lo tienen en cuenta? Si somos sinceros, muy pocas.
Existe una obsesión por vender su producto/fármaco por encima de todo. Lo podemos ver en todo momento: folletos promocionales, artículos, reuniones o congresos científicos… Todos los actores de la industria presentan ensayos clínicos que demuestran que el fármaco/producto A es superior, en cuanto a eficacia, rapidez, seguridad, que el fármaco/producto de la competencia.
Con el paso del tiempo y las mejoras que los laboratorios aportan a sus moléculas o dispositivos, esas diferencias de eficacia, rapidez, seguridad… son cada vez más reducidas ya que los productos evolucionan continuamente. Los laboratorios se siguen peleando por algunas décimas que no representan ninguna diferencia para la salud del…
¿Y si las empresas farmacéuticas pusieran foco en su verdadero customer? ¡El paciente!
Atención Sanitaria basada en valor
El concepto de la Atención Sanitaria basado en Valor (Value Based HealthCare) fue desarrollado por Michael E. Porter and Elizabeth Olmsted Teisberg. Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition on Results
Los autores sostienen que los participantes en el sistema sanitario han competido para trasladar los costes, acumular poder de negociación y restringir los servicios, en lugar de crear valor para los pacientes. Esta competencia de suma cero tiene lugar en el nivel equivocado -entre planes de salud, redes y hospitales- y no donde más importa: en el diagnóstico, el tratamiento y la prevención de condiciones de salud específicas.
Esta situación ha sido habitual en otras industrias, sin embargo, gracias a la Transformación Digital y Cultural, muchas han empezado a incluir conceptos como Customer Experience o Customer Development.
El modelo de Atención Sanitaria basado en valor se centra en redefinir la competencia en la atención sanitaria utailizando el valor aportado al paciente como elemento base.
Es un modelo de prestación de servicios sanitarios en el que los proveedores, incluidos los hospitales y los médicos, reciben una remuneración basada en los resultados de salud de los pacientes. En los acuerdos de atención sanitaria basada en el valor, los proveedores son recompensados por ayudar a los pacientes a mejorar su salud, reducir los efectos y la incidencia de las enfermedades crónicas y, finalmente, llevar una vida más saludable de una manera basada en la evidencia.
Pasar de un sistema de pago por servicio a otro de pago por valor lleva tiempo y la transición resulta más difícil de lo esperado. Sin embargo, la transición del sistema de pago por servicio, al sistema de pago por valor ha sido aceptada como el mejor método para reducir los costes de la asistencia sanitaria y, al mismo tiempo, aumentar la calidad de la atención y ayudar a las personas a llevar una vida más saludable.
(https://catalyst.nejm.org/doi/full/10.1056/CAT.17.0558)
Es la hora de adaptarse
Este sistema está llamando a la industria farmacéutica a adaptarse. No puede, hoy en día, limitarse a proporcionar fármacos/productos para el tratamiento. Se requiere un abordaje más holístico y más global del paciente, para ofrecer al profesional de la salud soluciones completas (tratamiento, compliance, acompañamiento, apoyos, etc) con el fin de conseguir resultados para el paciente. Por ello, es clave que la industria se posicione como verdadero “partner” de los profesionales de la salud, ayudándoles en los ámbitos sanitarios en los que están especializadas, a desarrollar soluciones que ponen al paciente en el centro, con un único objetivo: obtener su satisfacción y aportar valor.
Precisamente, la agilidad ofrece a los entornos de negocio la capacidad de ser adaptativo para entregar valor a los customers, que en farma son los pacientes. Más allá equ de una serie de habilidades, la Agilidad (con mayúscula) se refiere a una mentalidad combinada con marcos y prácticas orientando el resultado a la entrega de valor.
Agile vino para revolucionar el foco de las empresas
Los enfoques ágiles se originaron en el desarrollo de software a mediados y finales de los años 90, revolucionando completamente la forma en que los desarrolladores hacían su trabajo. Los desarrolladores necesitaban, de forma urgente, un cambio. Las formas tradicionales de gestionar proyectos, conocidas como el enfoque de “cascada” (waterfall), simplemente no funcionaban. Los resultados que se obtenían eran desastrosos. El mundo digital que estaba despertando no podía seguir funcionando con mentalidad de control y prescripción, ¡es la era de la adaptación!
Darrell K. Rigby, Jeff Sutherland, y Hirotaka Takeuchi en su artículo publicado en Harvard Business review revelan que “los métodos ágiles de innovación en los últimos 25 o 30 años han:
- aumentado, en gran medida, las tasas de éxito en el desarrollo de software,
- mejorado la calidad y la velocidad de comercialización,
- e impulsado la motivación y la productividad de los equipos de IT”.
Después de varios años, estos mismos métodos empezaron a implementarse en diferentes sectores de las empresas (HHRR, finanzas, ventas….) como los departamentos de Marketing.
Marketing da el salto
En junio de 2012, un grupo de profesionales del marketing se reunió para codificar el marketing ágil. Gracias a sus esfuerzos, nació la primera iteración del Manifiesto del marketing ágil en el que se especifica: “Estamos descubriendo mejores formas de crear valor para nuestros clientes y para nuestras organizaciones a través de nuevos enfoques de marketing. A través de este trabajo, hemos aprendido a valorar:
- Aprendizajes e hipótesis validadas, por encima de opiniones y normas
- La colaboración centrada en el cliente, por encima de jerarquías y silos
- El proceso de descubrir al cliente, por encima de predicciones estáticas
- La planificación flexible (adaptación al cambio), frente a la rígida
- Muchos experimentos pequeños (iteraciones), más que unas pocas grandes apuestas
Según el informe State of Marketing, publicado por Agile Sherpas en EEUU, numerosos equipos de marketing han adoptado la agilidad desde hace años y han implementado las metodologías ágiles reportando los siguientes beneficios:
- Entrega más rápida de las campañas (53%)
- Equipos más productivos (53%)
- Mejor priorización del trabajo (53%)
- Capacidad de cambiar de ritmo, rápida y efectivamente, basada en el feedback (51%)
- Mejor calidad del trabajo (51%)
- Mejor visibilidad sobre el estado de los proyectos (46%)
- Mejor alineación con los objetivos del negocio (46%)
- Mejor estado de ánimo del equipo (40%)
- Obstáculos y problemas identificados más temprano en el proceso (36%)
El consorcio internacional ICAgile, revela que son miles y miles los marketeros que se están formando en esta nueva disciplina: el Marketing Ágil. Como resultado, cada vez más equipos de marketing están adoptando prácticas ágiles para incrementar la alineación, establecer un ritmo más rápido de entrega, impulsar la calidad de las campañas, aumentar la creatividad y la aportación de valor a los clientes.
Un equipo ágil trabaja y actúa de manera diferente. Si un equipo no es claramente diferente tras la adopción del marketing ágil, puede que no haya ido lo suficientemente lejos en el camino ágil.
Implementar “Agile” no se hace simplemente con la adopción de unos marcos (Scrum, Kanban, Scrumban….), consiste en un cambio de cultura, de método de trabajo y contar con la voluntad de abrazar el cambio como una oportunidad.
Agile abre nuevas oportunidades a la Industria Farmaceútica
Son muchas las organizaciones de diferentes sectores (GSK, Santander, Dell, IBM, 3M, Disney, Universal Studio….) que están sacando beneficios de la implementación de este conjunto de prácticas y métodos ágiles. Lo que podría ser una utopía, es una realidad para muchas organizaciones.
Existe una verdadera oportunidad para la industria farmacéutica de reinventarse con la agilidad, ofreciendo mucho más que fármacos, dispositivos o servicios a los profesionales de la salud. La agilidad proporciona una mentalidad y marcos que ponen el cliente/paciente en el centro de su refracción, permitiendo posicionarse como aliado/partner del profesional de la salud para ofrecer valor y resultados a los pacientes.
Hoy en día, las tecnologías han proporcionado a los clientes/pacientes un papel activo ofreciéndoles la oportunidad de expresarse. Es imprescindible, para cualquier empresa que quiera responder a las expectativas de sus clientes/pacientes, adoptar una metodología centrada en él. No se trata de producir en cantidad, sino de producir con calidad, buscando crear el producto adecuado.
Los procesos y las herramientas por sí solos no son suficientes si no cambian la forma en que la gente piensa sobre sus propósitos y desafíos. Un enfoque ágil es ante todo un estado mental que nos ayuda a enfocarnos en lo que es más importante: el cliente, adaptándonos a sus necesidades de manera continua para acertar.
Como bien sabemos, lo que se implementa en EEUU acaba llegando a Europa unos años más tarde. Algunas empresas en Europa se están interesando por el tema y están formando a sus empleados en agilidad
El contexto actual hace que estemos en un momento ideal para que las organizaciones implementen métodos de trabajo ágiles y respondan efectivamente a las necesidades de sus clientes y pacientes.
Y tú, ¿te atreves a pensar diferente?
