¿Por qué Sony no creó el iPod? Historia de silos para no dormir…

Hace tiempo tuve la oportunidad de leer en profundidad sobre el gran cataclismo que sufrió Nokia. Es una historia llamativa que nos explica cómo la no-colaboración entre departamentos puede arruinar una empresa entera. Pero no es la primera vez que ocurre: Nokia pudo aprender de Sony, que sufrió algo parecido en la industria de la Música unos años antes y de lo que no se ha recuperado. Lo analizamos. 

El resurgir de Apple

En el año 1997, Apple adquiere la empresa Next y trae de vuelta a Steve Jobs. Jobs fue expulsado doce años antes y la compañía poco a poco había pasado a ser una empresa con una porción pequeña del mercado y a punto de desaparecer. 

Steve Jobs tomó muchas decisiones relevantes: despidos, eliminación de productos como las impresoras, reestructuración de los diferentes departamentos y fichaje de personas reconocidas en el desarrollo de productos. Su estrategia era clara: centrarse en los productos Apple, ofrecer a los posibles clientes  grandes productos que lograran que se enorgullecieran de ellos. El primer producto que lanzaron fue el iMac, un ordenador personal para la casa con su filosofía de sencillez, integración y con un control sobre el hardware y el software total. Todo esto llevó a Apple a tener beneficios y a empezar poco a poco a revertir la situación. Sin embargo, había que lanzar nuevos productos que permitieran a Apple devolverle su sitio en el mercado. Recordemos su slogan de marketing: Piensa diferente. 

Y así es cómo funcionaba Apple, empezó a tomar decisiones alineadas con su slogan, no era solo una frase, era una actitud. Apple decidió introducirse en el negocio de las tiendas Apple, una idea muy arriesgada. En aquella época, las personas viajaban varios kilómetros para comprar un ordenador, pero Jobs pensó que tener tiendas en el centro de las ciudades, pudiendo controlar la experiencia de lo usuarios desde la compra hasta el uso del producto, era la clave. De hecho, funcionó a las mil maravillas, es la única empresa que lo hace. Esto es un ejemplo donde alineas tu visión con tus decisiones, ser coherente con lo queeres más allá del marketing. 

Con la caída de las .com, las predicciones sobre los ordenadores y su papel en el mundo eran cuestionables. Para muchos, los ordenador eran un producto aburrido que ya había tenido su máxima expresión. Sin embargo, Jobs creó una estrategia: convertir el Mac en un “centro digital” que coordinara toda clase de dispositivos de la casa. Una vez más, pensar diferente sobre lo que estaba haciendo el resto del mercado.

Nacimiento de iTunes

Cuando apareció el formato mp3, los ordenadores Mac no podían leerlos. Jobs ya andaba presionando a sus equipos para que construyeran un reproductor musical que fuera sencillo para el usuario, ya que los reproductores de aquel momento eran complejos y de difícil uso. Por suerte, compraron la empresa SoundJam, que disponía de ese software y estaba creada por ex-empleados de Apple. 

Jobs trabajó meses con el equipo de SoundJam para crear el nuevo producto que se alineaba con la estrategia del “centro digital”, lo renombraron como iTunes. El siguiente paso era crear un reproductor de música portátil. 

Mil canciones en tu bolsillo

Steve Jobs lo tenía claro, querían crear un aparato sencillo para escuchar música, pero que se gestionara en el ordenador a través de iTunes. Esto es, dejar la configuración “complicada” para el ordenador, y que este dispositivo fuera muy sencillo. Inicialmente, consideraban que no tenían la tecnología necesaria para poder hacerlo y decidieron esperar. Unos meses después consiguieron una pantalla LCD diminuta, junto con una batería de litio que les permitía suficiente autonomía. En un viaje a Japón para visitar proveedores, ingenieros de Toshiba mostraron a uno de los ingenieros de Apple su creación: un pequeño disco duro de 4,5 centímetros. Este ingeniero pensó: “Perfecto, mil canciones en tu bolsillo”, esta frase se convirtió en el slogan de venta del futuro iPod. 

En ese momento, apareció Tony Fadell. Programador muy desenvuelto, había creado tres empresas mientras estudiaba en la Universidad. Su aspecto ciberpunk, no cuadraba con la empresa Phillips Electronics, donde pasó algunos meses. Este programador había creado un dispositivo capaz de reproducir música, pero no tuvo suerte al proponérselo a la Real Networks, Sony o Phillips. 

Tony Fadell fue fichado por Apple para entrar en el equipo del iPod, y  algunas fuentes lo consideran el padre del invento. El equipo del iPod tenía las piezas adecuadas: una pantalla LCD, un disco duro de 4,5 centímetros, placas bases y baterías. Tras muchas maquetas, ideas y discusiones, sacaron el producto en solo seis meses. Aún quedaban muchos deberes por hacer, pero estaba naciendo el producto que revolucionaría Apple y la industria de la música. 

¿De dónde sacamos la música? 

El lema del iPod era “Mil canciones en tu bolsillo”, pero, ¿de dónde saldrían esas mil canciones? Jobs había creado un producto perfecto, era muy bueno, y solo funcionaba si tenías un Mac, por lo que las ventas de los ordenadores también subirían. La conexión iPod, iTunes y Mac funcionaba a la perfección. El siguiente reto estaba en cómo conseguir nueva música, ese proceso era pesado para el usuario tanto si era pirata como si no. Siguiendo la filosofía de las tiendas, quería que sus usuarios tuvieran una experiencia completa de sencillez, y la obtención de canciones no ayudaba. Jobs quería ofrecer a los usuarios una manera sencilla de obtener música y, por supuesto, que fuera legal.

Jobs se reunión con las principales discográficas como Warner Music o Sony para combatir la piratería. No llegaron a un acuerdo, y cada discográfica decidió sacar al mercado diferentes plataformas de suscripción de música. Nació así Pressplay de Sony&Universal y MusicNet de AOL, Time Warnet y EMI. Cada una de las plataformas rivalizaba con las otras, por lo que, si te suscribías a una de ellas, solo tenías acceso a la mitad del catálogo musical. Estas plataformas eran pesadas, difíciles de usar y trataban al usuario como un presunto delincuente, por ejemplo no dejando descargar las canciones. Años más tarde, estas plataformas entraron en el top 25 de los peores productos tecnológicos según la revista PCWorld. 

Jobs estaba en contra de la piratería (a pesar de que beneficiaba las ventas del iPod) por lo que quería dar una alternativa legal que la redujera. De esta manera, transformó iTunes en una tienda de canciones a 99 céntimos de dólar. ¡Tocaba negociar con las discográficas!

Uniendo ambos mundos

Conseguir que las canciones se vendieran de manera individual suponía un reto ya que muchos artistas y discográficas sentían que desmembraban sus discos. Un choque claro entre amantes del arte y amantes de la tecnología. Jobs conocía muy bien ambos mundos, creó Pixar y Apple, y esto le permitía tener una visión amplia de cómo la tecnología podía ayudar al mundo del arte. ¿Nos suena esto a la Transformación Digital? Muchos negocios se han transformado hoy en día, pero seguimos lastrados en muchas empresas que no valoran a la tecnología como una oportunidad para el negocio. Jobs fue capaz de reinventar la industria musical y digitalizarla de manera exitosa, pero no fue la única iniciativa que lo intentó. 

El sello discográfico InterscopeGefen-A&M apostó por unirse a Apple y abandonar a Sony. El motivo era sencillo, habían encontrado a una persona que comprendía la tecnología y la música, algo que Sony no había conseguido después de dos años de trabajo. Sony disponía de la tecnología para hacer su propio dispositivo, tenía un departamento de tecnología que creaba productos muy elegantes, además, contaban con un departamento de música en el que estaban grandes artistas (entre ellos Bob Dylan, un ídolo para Jobs). El problema radicaba en que cada departamento disponía de sus propios intereses, y la compañía nunca fue capaz de marcar una dirección clara. En Apple, por contra, si las personas no colaboraban, eran despedidas, mientras que en Sony la pelea entre departamentos era constante. 

Steve Jobs consiguió convencer a todas las discográficas, dejando a Sony para el final. El argumento era sencillo: “ahora mismo tenemos problemas con la piratería,  Apple solo tiene el 5% del mercado, podemos probar el modelo de venta por canciones, si saliera mal, solo ponemos en riesgo el 5% del mercado”. Después, tuvo que convencer a muchos artistas para que permitieran la venta de sus canciones de manera individual y digital. Jobs se tuvo que reunir con Madonna, Eminem o Black Eyed Peas entre otros para convencerlos de la grave situación que estaba ocurriendo.  Así fue como, el 28 de abril de 2003, Steve Jobs presentó la nueva tienda iTunes. La predicción de Warner Music era que Apple vendería un millón de canciones en seis meses, pero sólo tardó seis días… 

La competencia se pone las pilas 

En aquella época, diferentes directivos de Microsoft (entre ellos Bill Gates) debatieron por correo sobre cómo Apple les acababa de barrer en este negocio. A Gates le pareció sorprendente que a nadie se le hubiera ocurrido un modelo de negocio basado en la “compra de canciones” y no en suscripciones. Microsoft debía ponerse las pilas y superar a su competidor. Unos meses más tarde, Apple liberó una versión de iTunes para Windows, algo que levantó mucha polémica por la rivalidad de ambas marcas, pero era necesario para que usuarios de Windows pudieran adquirir el iPod. 

Microsoft trabajó en su alternativa al iPod, y no fue hasta tres años después cuando lanzaron el Zune. Dos años después de su lanzamiento,  había conseguido menos del 5% del mercado. Según Jobs, el motivo por el que este producto era tan malo es que estaba hecho por personas que no estaban motivadas. El equipo de Apple no creaba el iPod para forrarse, sino para ellos mismos y para sus familias, ellos serían usuarios de este producto y por eso luchaban por hacer un producto perfecto. Cuando creas algo que vas a usar, te esfuerzas por los detalles. 

Sony, por su parte, había nombrado a Andy Lack nuevo responsable del Departamento de Música. Delante de doscientos directivos, enseñó el iPod y dijo “aquí está el aparato que va a matar al walkman”. Se pusieron como reto el poder crear un producto mejor, ellos eran una empresa de música. Sin embargo, no fueron capaces a pesar de ser los pioneros de la música portátil con el walkman, ser una compañía discográfica y tener una buena reputación como fabricantes de productos tecnológicos. ¿Cuál fue el problema? 

Los departamentos mataron a Sony

Sony disponía de los elementos necesarios para integrar el hardware, desarrollar el software, dispositivos electrónicos y venta de contenidos digitales. El gran problema era que estaban organizados en divisiones (un nombre que no augura nada bueno) cada uno con sus propios objetivos. Los intentos para conseguir sinergias entre ellos resultaban  infructuosos. 

Steve Jobs obligaba a los equipos a colaborar, les daba un balance de resultados compartidospara toda la empresa. Todo esto agiliza y flexibiliza la toma de decisiones. 

Además, en Sony, la competencia interna provocaba que no se tomaran decisiones importantes. Si hubieran creado una plataforma de venta de canciones, eso habría afectado a su división de venta de discos. Es como si Ford no hubiera inventado el coche porque afectaba su “departamento de caballos”. Sin embargo, en Apple, Jobs instauró la idea de “devorarse a sí mismos antes de que lo haga el mercado”. Esto es, el iPhone afectaría a las ventas del iPod, y el iPad al de los portátiles: es mejor que lo hagas tú mismo antes de que lo haga el mercado. ¿Tomamos este tipo de decisiones en nuestras empresas? 

En julio de 2003, Sony se dispuso a crear un servicio similar al iTunes, llamado Sony Connect. Trataban de unir el departamento de contenidos y el de electrónica para lanzar una plataforma donde descargar música y escucharla en dispositivos de Sony. Tres años después fue clausurada.

Apple sigue innovando

Mientras la competencia seguía lanzando plataformas que compitieran con iTunes o dispositivos que lucharan contra el iPod, Apple decidió lanzar nuevos productos. Por ejemplo, en 2004 lanzaron al mercado el iPod mini, más pequeño, menor capacidad pero mismo precio. Steve Jobs no le veía futuro “¿Para qué pagar lo mismo por menos?”. Jobs no hacía deporte, y no le veía la utilidad, por suerte, lo convencieron. Gracias a iPod mini, Apple pasó del 31% al 74% de cuota de mercado en la venta de reproductores de música,  ¡En sólo dieciocho meses! Después, se dieron cuenta de que mucho usuarios escuchaban música de manera aleatoria para “sorprenderse”. Mientras trataban de reducir más el iPod, Jobs propuso que crearan un nuevo dispositivo que no tuviera pantalla. Una vez más, “piensa diferente” era más que un slogan de venta. Nació así el iPod shuffle, que no disponía de pantalla y reproducía música de manera aleatoria. Mientras tanto, la competencia seguía chocándose a medida que Apple innovaba.  

Además, ocurrió un efecto colateral muy ilustrativo. Gracias a iTunes, Apple consiguió el correo electrónico y la cuenta corriente de más de 225 millones de usuarios recurrentes. Toda esta base de datos era perfecta para la siguiente revolución digital: los datos. 

Lo que podemos aprender del iPod y el iTunes

Toda esta historia la puedes encontrar en la biografía de Steve Jobs, con más detalles y datos. Me gustaría comparar esta historia con las situaciones que me he encontrado y que me encuentro en las organizaciones que he acompañado o que acompaño. 

¿Cuántas veces vemos a los departamentos de las empresas de manera separada? No solo con balances de resultados separados, sino muchas veces con objetivos individuales que dificultan la colaboración entre áreas. Normalmente, negocio está en la planta de arriba del edificio y tecnología en las de abajo. Sin embargo, ya en 1984, en el famoso artículo “The new new development game” ( en el que se inspiraron Ken y Jeff para crear Scrum) ya hablaba de equipos multidisciplinares  con metas comunes y autoorganizados. 

Hemos creado empresas que no están preparadas para el mundo digital y, por eso, nos está costando. Mirad Ubber y Cabify el destrozo que están haciendo al sector del Taxi. Mientras que el Taxi intenta igualar con sus productos, la realidad es que no son capaces de innovar. Hace unos meses, mi compañero Aday y yo fuimos a impartir una formación de Scrum a un grupo de personas de un gran banco. Aday les hablaba de innovación y uno de los participantes dijo “nosotros no innovamos, hemos puesto bizum porque lo tienen los demás bancos”. ¿Qué paralelismo vemos con la historia del iPod? Esperar para igualar no suele ser una estrategia muy buena en el mundo digital. 

Cuando en Scrum hablamos de maximizar valor, muchas veces usamos el argumento de “o cambias o mueres”. A veces, no es morir, es perder una oportunidad de ganar mucho más dinero como le ocurrió a Sony. Sin embargo, sigue habiendo mucha resistencia al cambio en empresas que quieren transformarse digitalmente (o eso dicen). 

En muchas empresas, se sigue usando la frase “aquí manda negocio”. No te equivoques, tu departamento de negocio no manda, manda el mercado que es quien dicta las reglas del juego. Tu departamento de negocio estará más cerca de ese mercado, pero la manera de llegar a él es con la tecnología, si no eres capaz de entender  eso, no vas a entender lo que significa ser una empresa digital. Un ejemplo, cuando Jobs llega a Apple, no empieza a pensar cómo reducir costes, empieza a pensar cómo generar nuevos productos que generen beneficios. En muchas empresas, estamos obsesionados con controlar los costes, sin pensar en los beneficios que podemos obtener. Por eso, le damos más importancia a métricas como la velocidad o el porcentaje de ocupación, y muy poca importancia a la satisfacción de usuario o el time-2-market del equipo. De hecho, en muchas empresas han externalizado todo sus sistemas de información, ¡todo su negocio digital en manos de otras empresas! 

Y por último, las empresas que están ayudando en esas transformaciones adolecen de los mismos problemas que quieren resolver: departamentos, bonus personales o falta de coraje. Steve Jobs podía mostrar, a veces, unas actitudes inmaduras, pero , a pesar de su manera de ser era capaz de convencer a las personas de que tenían que hacer las cosas mejor. Los Agilistas que más coraje demuestran, a día de hoy, están teniendo más problemas que alegrías. Parece que hacer ver la realidad es rechazado por las empresas que prefieren sacar al doctor de la sala, que curar la enfermedad. 

Y tú, ¿vas a dejar que tu competencia saque al mercado el nuevo iPod? 

PD: Por cierto, no soy amante de los productos de Apple, en mi casa soy líder del “frente android”. Curiosamente, el único dispositivo Apple que tengo es el iPod Mini, que ya no uso. Sin embargo, aprecio cómo Jobs consiguió conectar con sus usuarios, muchos CEOs de empresas deberían obsesionarse con conseguir ese grado de conexión entre sus desarrolladores y sus usuarios, esencial en el mundo que se avecina.